Si fa sempre più sentire l’impatto della digitalizzazione nell’out of home advertising (OOH), ambito che comprende tutte quelle forme di pubblicità indirizzate al consumatore che si trova fuori casa. Come testimoniano i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, in un mercato pubblicitario che nel 2023 ha raggiunto i 10,2 miliardi di euro, in salute, in crescita (+5% rispetto all’anno precedente) e con un peso preponderante della quota di raccolta via internet (47% del mercato totale della raccolta pubblicitaria, davanti alla tv col 36%), l’OOH ha conquistato una quota del 7% l’anno scorso, con 696 milioni di euro, in aumento del 13% rispetto al 2022.
Out of home: il peso specifico sul mercato pubblicitario
In termini assoluti, il mercato out of home nel 2023 ha espresso una crescita percentuale più elevata rispetto alla media del mercato pubblicitario complessivo. «A farla da padrona sulla raccolta complessiva OOH è il roadside. Stiamo parlando di tutta la raccolta legata agli impianti di arredo urbano, alle pensiline fisiche e digitali posizionata ai fianchi della strada o comunque nei centri urbani. Essa detiene il 70%» ha illustrato Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media. C’è poi l’ambito transit, che detiene il 28%: si tratta della raccolta mediante impianti posizionati all’interno delle aree di transito come metropolitane, stazioni, aeroporti. La parte restante spetta al retail, con una quota dell’1%, ma in decisa crescita specie per quanto il mondo retail media e su cui si prevede un significativo incremento nel 2024. Il settore dell’out of home nel 2023 ha raggiunto i 696 milioni di euro. Di questi, 201 milioni (il 29% del total) sono la parte del DOOH. La crescita del mercato digital sarà progressiva. L’out of home quest’anno si prevede raggiungerà i 761 milioni di euro, con una crescita di 65 milioni rispetto all’anno scorso. Su questo incremento la voce “digital” peserà per 40 milioni. L’unico neo è la suddivisione territoriale della raccolta pubblicitaria digitale: per il 73% del totale DOOH è appannaggio del Nord Italia; il Centro copre il 25%; il Sud e le isole si prendono solo il 2%.
I benefici del digitale
Quali sono i benefici che derivano proprio dal digitale, costituendo l’elemento differenziale rispetto all’out of home tradizionale? «Innanzitutto all’ampia copertura si aggiunge la flessibilità e la dinamicità – ha spiegato Ronconi –. Grazie al digitale è possibile creare delle campagne flessibili in base al target che si vuole raggiungere, che possono essere anche moltiplicate in corso d’opera ed essere dinamiche in tempo reale». Un ulteriore vantaggio offerto dal DOOH è la possibilità di catturare l’attenzione dei passanti grazie ai formati impattanti che vengono ricordati. Inoltre raggiunge specifiche aree geografiche e permette un utilizzo sinergico con altri mezzi per amplificare il messaggio advertising.
La frontiera del programmatic DOOH
Un passo ulteriore, nel percorso evolutivo del digital out of home, è costituito dal programmatic DOOH. Esso si riferisce all’automazione dell’acquisto, della vendita e della distribuzione di pubblicità out-of-home, con annunci su cartelloni pubblicitari e segnaletica digitale. Il pDOOH utilizza dati in tempo reale provenienti da una varietà di fonti inclusi, ma non limitati a, dati mobili basati sulla posizione che creano un quadro completo che delinea le coordinate spazio-temporali di come i consumatori trascorrono il loro tempo. Grazie all’adozione di tecniche d’intelligenza artificiale e di machine learning, esso consente agli inserzionisti di modificare il proprio messaggio a seconda esattamente di chi passa davanti al display DOOH e di cosa sta facendo.
A livello italiano, nella componente digital out of home, il programmatic digital out of home peserà per circa il 6% nel 2024. Seppure contenuto, è un comparto dai tassi di crescita molto interessanti. Nel 2023 il mercato pDOOH vale 10 milioni di euro, con un +61% rispetto al 2022 e continuerà a crescere anche nel 2024 con un incremento stimato al 50%, raggiungendo i 15 milioni di euro.
Comments are closed.