Una novità può avere diverse declinazioni. Può essere qualcosa che non c’era prima, può essere un modo di interpretare il mondo diverso dal passato, può essere trovare alternative strategiche rispetto a quanto fatto sino ad ora. Naturalmente può essere tutto questo messo insieme, ed è così infatti che Lenovo interpreta il proprio nuovo corso, esprimendolo con una brand promise eloquente: «Different is better». Questo corso mantiene la propria carica di novità anche perché l’azienda è uno dei player più giovani nel panorama globale dell’IT. Il brand è nato 12 anni fa, e da subito ha posto l’elemento innovativo al centro della propria azione, a partire dal nome: «Le-novo» significa «nuova Legend», dove quest’ultima è il marchio cinese da cui ha origine nel 2005 il nuovo brand.
Oggi Lenovo è presente in più di 160 paesi con 250 milioni di clienti. È uno dei 100 brand globali di Interbrand da tre anni consecutivi. Ha inventato la categoria dei notebook convertibili che girano a 360 gradi – la linea di prodotti Yoga – ed è stata la prima azienda a utilizzare la fibra di carbonio, leggerissima ma resistente, per i notebook aziendali (come si fa per gli aerei), i pluripremiati ThinkPad nati in IBM e rinnovati da Lenovo. Lenovo è anche la prima azienda ad aver inserito un proiettore nel tablet, e un sistema audio Dolby Atmos che ne fa un device per l’home entertainment (Yoga Tab 3 Pro). Lenovo ha inventato i Moto Mods che si attaccano magneticamente agli smartphone, cambiandone o migliorandone la funzione d’uso in macchina fotografica, sistema stereo con casse JBL, proiettore o stampante.
Un segno di discontinuità che tuttora mantiene caratteristiche ben precise, come spiega Emanuele Baldi (AD e Country Manager Lenovo Italia): «Dal nostro punto di vista la discontinuità più importante sta nel fatto che “il” consumatore, inteso come un pubblico omogeneo e generalista, non esiste più. Quello a cui assistiamo è una chiara e consapevole segmentazione del pubblico dal lato della domanda. I nostri clienti consumer sono sempre più informati e specializzati nelle loro richieste al mercato, alla ricerca di novità e valore aggiunto».
Cambia il mercato, cambia l’approccio
Più informato, più esigente; ma anche più facile da raggiungere. Questa diversa fisionomia del consumatore – che è poi colui che costituisce il mercato – rende più facile che mai per i brand tenere conto di pareri, suggerimenti e critiche. L’era della comunicazione a senso unico, alimentata dai tradizionali media «megafono», impermeabili ai riscontri e ai feedback, è da considerarsi prossima alla chiusura: mantiene la propria forza in alcuni mercati e premia solo le aziende con budget milionari, capaci di superare il rumore di fondo attraverso l’utilizzo massiccio e contemporaneo di canali diversi.
Il trend principale, però, è un altro, e si concretizza nell’ascolto e nel dialogo, favoriti dall’evoluzione digitale della comunicazione. L’approccio di Lenovo è di massima attenzione verso i social network (da Facebook a YouTube, da Instagram a LinkedIn) come territori su cui proporre campagne che sfruttino i benefici del mobile e arrivino agli utenti in modo personalizzato e non invasivo. E, dove possibile, coinvolgente, come è stato fatto con il progetto di «design crowdsourcing» proposto agli studenti dell’Istituto Europeo di Design (IED) per creare la cover dell’ultimo nato nella famiglia dei convertibili Lenovo, lo Yoga 920. L’edizione speciale del notebook è stata creata proprio da uno studente italiano dell’istituto, Louis Aymonod, scelto da una giuria internazionale Lenovo-IED.
Nuove strategie di marketing
Lenovo Italia traduce il cambiamento in tre direttrici. La prima è la «spinta» sul brand, per aumentarne la riconoscibilità sia in ambito business sia in quello consumer, dove oltre il 50% delle persone di età compresa tra 18 e i 55 anni conosce Lenovo, e oltre il 30% lo prenderebbe in considerazione per un acquisto. Non sono solo i social a «spingere», ma anche gli incontri con il canale di vendita e gli utenti finali, con aree allestite in modo creativo, per esempio per far toccare con mano tutti i test di resistenza che supera il ThinkPad prima di uscire dalla fabbrica. O, nel caso dello Yoga, con eventi specifici quali la CosmoRun, con sessioni di yoga offerte alle runner, o partecipazioni allo Yoga Festival, la più grande associazione di scuole maestri e praticanti in Italia.
Le altre direttrici si incentrano sul canale commercial e sul canale retail, per sostenere da vicino i Business Partner (oltre il 94% del fatturato aziendale è prodotto dalla rete di vendita esterna). Infine, ma non ultimo, il supporto al brand si completa con la comunicazione a sostegno delle divisioni Data Center Group e Mobile Business Group.
https://www.youtube.com/watch?v=ktFHBKeTYdQ
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